Někdy v roce 1996 mě paní doktorka Hübschmannová seznámila s nizozemským
fotografem Juulem Hondiusem. Ten studoval v Praze krátce předtím fotografii na
FAMU a ohromen vším, co se za tu krátkou dobu stačil dozvědět o Romech, se
rozhodl v rámci svých možností podniknout něco, čím by podnítil diskusi o
rasismu v České republice, jehož míra ho ohromila. Ode mě se chtělo, abych Juula
doprovodila do romských rodin, které byly svolné k tomu, aby je vyfotil pro svou
zamýšlenou kampaň. Jak přesně si to představuje mi nebylo příliš jasné, což
ovšem bylo jedno, mým úkolem bylo oslovit pár Romů, přivést Juula a tlumočit.
Zatímco většinu důležitého zastřela v mezidobí milosrdná mlha zapomnění, focení
samo mám v živé paměti: Juul coby ztělesnění představ o Seveřanech vynikal mimo
jiné gigantickým vzrůstem a jeho Gargantuovská postava budila v rodinách
focených Romů nezměrné veselí. Myslím, že jeho počínání brali se zdravou
rezervou, jeho zápalu ale více či méně podlehli a přidali se k němu v dobré
víře, že to přinejmenším nemůže situaci nijak výrazně zhoršit. Juul plánoval
portrétní fotografie opatřit provokativními slogany, vyvolat je a vytisknout ve
velikosti obřích plakátů, vylepit je po Praze a čekat, co se bude dít. Správně
tušil, že v původní podobě nepřežijí dlouho a jejich osud, fotograficky
zdokumentovaný v odstupu několika dní, byl vlastně tím, co tato aktivistická
„kampaň“ chtěla k diskusi předložit. S odstupem let se podivuji mnohem víc než
tehdy, že Juul vytrval a svému záměru dostál, plakáty vyrobil, vlastnoručně s
několika kamarády vylepil (neboj, Juule, to už je promlčené), trpělivě vyčkal,
opět nafotil a poté fotografie vystavil. Tehdy poprvé jsem se takto nadivoko
setkala s pestrou podobou, jakou může kampaň proti rasismu nabrat.
Pouhý rok poté mě oslovil manžel kolegyně, Američan, který působil v pražské
pobočce mezinárodní reklamní agentury. Prostředí se lišilo, na rozdíl od Juula
působil v luxusní kanceláři a jméno agentury bylo kupodivu známé i mně, která
jsem se ve světě reklamy ani trochu neorientovala. I tohoto „dobře situovaného“
pražského cizince, který se bezpochyby pohyboval ve zcela jiných kruzích než
Juul, dostihly historky o soužití s Romy a dožraly jej natolik, že se rozhodl
konat. Režie byla o dost jiná, v honosné kanceláři se postupně uskutečnila řada
pracovních schůzek s lidmi, kteří chtěli k danému tématu něco říci, reklamní
agentura zorganizovala přehlídku nejrůznějších protirasistických kampaní, dlouze
se rokovalo a nakonec vznikla kampaň mně z nejmilejších: Obří billboardy, na
nichž s nápisem: „Co se divíte? Nesuďte skupinu, suďte člověka!“ pózoval
černoch-fotbalista a hlavně romský hasič. Agentura totiž nelenila a na základě
průzkumů veřejného mínění přišla s pro mě ohromující skutečností, že Češi za
nejprestižnější povolání považují právě hasiče. Úkolu „modela“ se zhostil můj
dávný kamarád Honza, který – z mně dodnes neznámého důvodu – vyslechl můj
chaotický telefonát, přijel do Prahy, nechal se odvléct do studia, oblékl
hasičskou uniformu a pak se tomu všemu hurónsky rozchechtal. Dobrácký úsměv
ztělesněný na billboardech lámal srdce a já propadla domnění, že od zásadního
zlomu v názorech „veřejnosti“ nás už dělí jen krůček.
Když jsem o pár let později seznala, že krůček nepomohl a názory se v zásadě
nemění, propadla jsem víře, že vše změní osvěta. I první vládní kampaň proti
rasismu se na začátku 21. století nesla v duchu osvěty: Na tematické besedy o
problémech „českého“ školství, (ne)zaměstnanosti Romů, migraci či bydlení ovšem
dorazilo jen pár známých, zatímco média, hlavní „cílovou skupinu“, nechaly
besedy zcela chladnými.
Kampaně v nejrůznějších podobách se ale ujaly a pokračovaly dál vlastními
životy
Z minirozpočtu, který vláda rok co rok na kampaně vyčleňovala a dodnes vyčleňuje
v naději, že tím projeví svou dobrou vůli rasismu čelit, se takových kampaní
uskutečnila celá řada: V roce 2002 zabodovala kampaň „Be kind to your local Nazi“,
která se proslavila hlavně reklamním spotem adaptovaným z německého originálu
agentury Hope and Glory. Kampaň, zaměřená především na mládež, neonacisty
zesměšňovala – ti ve spotech nemohli kvůli hajlující ruce zvednout telefon,
sportovat nebo se dostat do výtahu. Smysluplnou cestu k jejich společenské
převýchově nastiňovaly plakáty, na nichž hajlující mladíci posloužili k upevnění
prádelní šňůry. Ve stejném duchu navázal Člověk v tísni svou další mediální
kampaní v roce 2008: v parodii na pořady, které nabízejí opuštěná zvířata, byli
ve spotech nabízeni do péče dospělí, urostlí a zjevně tupí nácci Daníček a
Kubík, kteří neuměli číst ani počítat, ale byli „hraví a plní energie“, prostě
hoši, „kteří před sebou mají opravdu velkou budoucnost“, jak s vážnou tváří
vysvětlovala moderátorka.
Strategie, s nimiž kampaně přicházejí, se střídají: krom zmíněného zesměšnění
jsme několikrát viděli kampaně, které poněkud školometsky apelovaly na potřebu
zpytovat svědomí a polepšit se prostě proto, že je to tak správné, jako např.
„razítková kampaň“ z roku 205.
Některé kampaně akcentovaly téma oběti, jiné se snažily zdůraznit přínos
multikulturního soužití na příkladu „úspěšných“ reprezentatů menšin, mj. čínské
zpěvačky, ruského herce či romské modelky.
Poněkud schematickému a bezpochyby zjednodušujícímu způsobu (ale to už k reklamě
neoddělitelně patří) se vymkla vládní kampaň Romei „Udělej něco – Ker vareso!“
roku 2008, která chtěla Romům z vyloučených lokalit ukázat, že i přes neutěšené
poměry, v nichž žijí a v nichž vyrůstají jejich děti, mají možnost volby a
jejich budoucnost záleží velkou měrou na tom, jak se ke svému osudu sami
postaví. Tvářemi kampaně se stali Romové, kterým se podařilo přes nemalé obtíže
dělat práci, o níž dříve snili, která je baví a naplňuje.
Kromě kampaní financovaných vládou jsme ale v posledních letech byli svědky i
řady dalších, např. společnosti Nike, která v Čechách prostřednictvím Sparty
upozornila na rasismus na fotbalových stadionech, či kampaně fotbalové
representace Play Fair, Play True, která se rovněž zaměřila na problémy rasismu,
diskriminace a násilí ve sportu.
Mnozí si možná vzpomenou i na kampaň Vzdělávacího a kulturního centra
Židovského muzea, které na citylightech velkých měst umístilo v roce 2006
několik variant plakátů s „aktualizovaným zněním“ protižidovských zákazů a
nařízení z doby Protektorátu Čechy a Morava, např. „blonďatým osobám je zakázán
vstup do kina“. Plakáty zároveň petitem upozorňovaly na to, že takové zákazy
skutečně v Čechách a na Moravě pro Židy platily a odkazovaly na programy o
rasismu, antisemitismu a xenofobii, které Vzdělávací a kulturní centrum pořádá.
V loňském roce spustil IQ Roma Servis kampaň „Romové pracují a chtějí pracovat",
která dvojsmyslnými slogany a hlavně dovětky k nim poukazuje na předsudky, jimž
Romové čelí nejen při hledání práce (za všechny třeba „Zase Cikánka s tuctem
dětí … prostě nejoblíbenější učitelka ve školce!“).
Většinu kampaní – a snad všechny, které financovala vláda – provázely různé
osvětové aktivity v podobě seminářů, kulatých stolů či besed, ať už pro školáky,
učitele, úředníky či soudce a informační webové stránky (z nichž naprostá
většina kampaň nepřežila a dnes nejsou dostupné).
Kampaním tohoto ražení lze jen stěží něco vytýkat: Usilují o dobrou věc, a to
způsoby více či méně povedenými, vždy ale s upřímnou snahou sdělit, že se
spousta lidí, kteří v České republice žijí, potýká každý den s rasistickými
předsudky a že takové projevy je třeba odmítnout.
Zároveň je třeba mít na paměti, že ani sebelepší kampaň nebude samospásná a
předsudky, jimiž společnost trpí, výrazně neovlivní. Dubnové šetření společnosti
STEM znovu upozornilo na to, že česká společnost svůj převážně negativní vztah k
Romům v zásadě nemění – nepříznivé postoje k nim aktuálně zaujímají přibližně
dvě třetiny lidí. Téměř třetina deklaruje k Romům mírně odmítavý vztah, o něco
méně obyvatel se vyjadřuje jednoznačně odmítavě a 14 % občanů dokonce pociťuje k
Romům odpor. Ze stejné doby pochází i šetření CVVM, podle kterého se hodnocení
soužití Romů a neromské většiny v ČR za poslední rok zhoršilo a dosahuje vůbec
nejhorších výsledků od roku 1997. Výzkum navíc poukázal na to, že rozdíly v
hodnocení se mezi různými sociodemografickými skupinami příliš neliší. Velmi
zajímavé, jakkoli logické, je i zjištění, že výrazně častěji považují soužití
Romů s Čechy za dobré ti, kdo mají mezi Romy přátele či známé – nebo sousedy.
Úředníci, kteří zadávali a zodpovídali za vládní kampaně, opakovaně uváděli, že
kampaně neusilují o převýchovu, nýbrž mají ukázat vůli vlády s problémem rasismu
bojovat. Pokud však vláda svou dobrou vůli deklaruje kampaní, otázkou zůstává, v
čem spočívá onen avizovaný boj sám. Z výsledků průzkumů totiž jednoznačně
vyplývá, že cestou k nápravě vztahů je sblížení – a přátele si nejlépe najdeme
mezi dětmi sousedů, ve školách, v kroužcích, v práci. Dokud budou generace
českých dětí vyrůstat bez toho, aby kdy přišly s Romy do osobního kontaktu a
generace romských dětí budou vyrůstat v ghettech a chodit do „svých“ zvláštních
škol bez šance najít si v dospělosti práci, sblížení ani zlepšení vztahů se
nedočkáme.
